Silver économie : une erreur que font beaucoup de start-up

Le nombre de porteurs de projets et de start-up dans le secteur de la Silver économie explose ces derniers mois. Une partie d’entre eux développe des produits à destination des Seniors et assez souvent avec une erreur en terme de stratégie.

Rappelons tout d’abord ce qu’est la Silver économie. La Silver économie est le nom d’une filière industrielle lancée en France en 2013. Elle concerne l’ensemble des produits et des services destinés aux personnes âgées de plus de 60 ans. Plus officiellement, « il s’agit de tous les produits et services qui devraient permettre d’améliorer l’espérance de vie sans incapacité ou d’aider au quotidien les personnes âgées dépendantes et leurs aidants naturels ».

Lorsque nous conseillons les entreprises sur la Silver économie et le marché des Seniors, nous manions une cinquantaine de critères dont les effets d’âge et de génération.

Ces deux critères ont largement été étudiés par les chercheurs dès les années 80 (Joseph O. Rentz and Fred D. Reynolds (1981), « Separating Age, Cohort and Period Effects in Consumer Behavior« ) et les instituts et notamment l’Insee en France.

Alors que sont ces critères d’âge et de génération ?

Pour simplifier, disons que l’effet de génération explique que certaines générations ont des comportements, des valeurs, des usages… spécifiques. Par exemple, les Boomers (55 et 70 ans) sont très connectés à Internet et très utilisateurs de smartphones et autres technologies alors que les Seniors plus âgés le sont beaucoup moins. Un autre exemple évident est celui des consoles de jeux vidéos qui sont essentiellement utilisées les jeunes générations.

De son côté, l’effet d’âge explique qu’en prenant de l’âge, une personne va davantage consommer certains biens et services tout en réduisant son utilisation d’autres produits. Par exemple, en vieillissant, une personne devient, souvent, moins mobile, et reste plus souvent chez elle. Ceci fait baisser certains secteurs comme les transports ou l’habillement, mais fait croître d’autres tels que la consommation électrique, l’aménagement intérieur, les biens d’équipement, la consommation des médias et d’Internet, etc.

Alors, quelle erreur font certaines de start-up sur la Silver économie ?

Beaucoup de start-up développent des produits et des services pour les Seniors de plus de 75 ans, non pas avec une stratégie basée sur le facteur d’âge, mais avec le critère générationnel.

C’est-à-dire que leurs produits ou services sont basés sur des usages et des besoins des générations âgées et non pas sur ceux des jeunes Seniors. Autrement dit, leurs produits sont utilisés par les personnes âgés mais ne le sont pas et ne le seront, souvent, pas par les Seniors plus jeunes même quand ceux-ci vieilliront.

C’est une erreur fondamentale sur le moyen terme.

C’est par exemple, souvent, le cas des tablettes tactiles simplifiées pour les Seniors. On peut penser qu’il s’agit d’une bonne idée sur le moyen terme puisque les Boomers, très nombreux, vont vieillir et pourraient avoir besoin de ces outils. Or, la simplification des tablettes tactiles n’est, la plupart du temps, pas vraiment basée sur un besoin d’âge, mais sur l’effet générationnel : la simplification permet à des Seniors qui ne sont pas équipés, ni connectés d’accéder à l’outil informatique de manière plus simple. C’est un effet de génération en raison du sous-équipement informatique de cette génération. Et la facilité d’usage est une aide à la….