Dans une de mes autres activités professionnelles (hors marketing des seniors), je suis organisateur d’événements festifs, plutôt axés sur les jeunes générations.
Je me souviens d’une fin d’événement où un participant est venu me voir et m’a dit : « Frédéric, tes soirées sont les seules où je me sens simplement un humain. » Il a ajouté : « Comme ma peau est de couleur noire, je suis toujours jugé par ce prisme. Dans tes soirées, je me sens simplement un humain. Je ne sais pas comment tu fais cela. »
Dans tes soirées, je me sens simplement un humain.
Témoignage Éloquent
Cette phrase est probablement l’un des meilleurs témoignages que j’ai reçus pour ces événements. C’est-à-dire que ce participant se sentait humain au-delà des stéréotypes négatifs ou positifs qui pouvaient lui être attribués. Il m’expliquait que certains le voyaient uniquement comme une personne noire, pour l’essentialiser et, quelque part, avoir pitié de lui.
Réflexion Personnelle
Cet échange m’a beaucoup fait réfléchir. Je suis allé échanger avec d’autres personnes ayant des profils différents, et presque toutes m’ont confirmé leur ressenti, à savoir qu’elles pouvaient être simplement elles-mêmes. Je pense que je parviens à organiser ce type de soirée parce que je n’attache aucune importance aux différences génétiques. Au contraire, je crois que la diversité produit plus d’humanité.
Sélection Basée sur les Valeurs
Cependant, il faut préciser que pour participer à ces événements, une sélection basée sur les valeurs des participants est tout de même réalisée. Les valeurs de respect, de convivialité et de loyauté sont mises en avant, tandis que les valeurs d’originalité sont évitées dans nos communications.
Exploration de l’Application aux Seniors
Cet événement avec ce participant s’est déroulé en 2014. Depuis, j’ai essayé d’étudier et d’approfondir le sujet pour envisager son application aux seniors. C’est-à-dire voir les seniors comme des personnes. Un ami maître bouddhiste m’a beaucoup aidé dans mon analyse. Il m’a expliqué qu’il essayait de ne pas qualifier les personnes, de ne porter aucun qualificatif sur une personne, mais de dire simplement « la personne est ».
Vers un Marketing « Inclusif « Impersonnel » (dans le vrai sens)
Bien évidemment, dans le marketing des seniors, on est parfois obligé de cibler directement les personnes de plus de 60 ans en fonction de leur statut de senior. Cependant, il est également possible de proposer des produits destinés aux seniors sans pour autant que les références déclenchent mentalement et inconsciemment chez ces personnes le sentiment d’être qualifiées de seniors.
Développement du « Marketing Beyond Age »
J’ai animé de nombreuses réflexions sur ces sujets, à savoir comment parler non pas des seniors mais à des individus, et comment promouvoir des produits de la Silver économie pour des individus et non pas pour des individus seniors. C’est ce que j’appelle le « Marketing Beyond Age ».
Pour mettre en œuvre de manière percutante une stratégie marketing qui « fasse oublier qu’on est seniors », il est essentiel de combiner créativité, authenticité, et une compréhension profonde des aspirations des seniors. Voici comment cela pourrait être fait :
1. Segmentation de l’ETRE au Lieu de Démographique
- Approche : Plutôt que de cibler les consommateurs uniquement en fonction de leur âge, segmentez-les en fonction de leurs intérêts, de leurs styles de vie, et de leurs valeurs. Par exemple, certains seniors sont passionnés par les voyages, le fitness, ou la technologie. En focalisant sur ces passions, vous dépassez les stéréotypes liés à l’âge.
- Exemple : Une campagne pourrait cibler « les aventuriers », « les créatifs », ou « les innovateurs », sans jamais mentionner leur âge.
2. Récits Inspirants
- Approche : Utilisez des histoires qui montrent des individus accomplissant des choses extraordinaires ou poursuivant leurs passions, sans mettre en avant leur âge. Les récits doivent être axés sur les réalisations, les expériences et les émotions, pas sur l’étape de vie.
- Exemple : Une publicité pourrait raconter l’histoire d’une femme qui a repris la peinture à 60 ans et a organisé sa première exposition, mettant en avant son talent et sa passion, et non son âge.
3. Publicité Visuelle Engagée
- Approche : Créez des visuels qui mettent en scène des personnes de différents âges dans des situations dynamiques, créatives et modernes. Les visuels doivent être inspirants et refléter un style de vie actif et engagé, sans jamais insister sur l’âge des personnes.
- Exemple : Une marque de sport pourrait montrer un groupe de personnes de tous âges courant ensemble dans un cadre urbain, mettant l’accent sur la camaraderie et l’énergie collective.
4. Langage Positif et Inclusif
- Approche : Utilisez un langage qui célèbre la vie, la passion, et les réalisations, sans faire référence à l’âge. Évitez les termes comme « senior », « âge d’or », ou autres euphémismes qui rappellent l’âge, en préférant des expressions qui parlent de potentiel, de liberté, et d’opportunités.
- Exemple : Slogan : « La vie est pleine de nouvelles aventures » au lieu de « Pour bien vieillir ».
5. Collaboration avec des Influenceurs et Ambassadeurs Inspirants
- Approche : Collaborez avec des influenceurs ou des ambassadeurs de marque qui incarnent la philosophie de cette stratégie. Ces personnes devraient être des figures inspirantes, connues pour leur énergie, leur créativité, ou leur contribution à la société, indépendamment de leur âge.
- Exemple : Un partenariat avec un écrivain célèbre, un entrepreneur à succès, ou un artiste, qui continue de produire des œuvres influentes bien après l’âge de la retraite.
6. Expériences de Marque Immersives
- Approche : Créez des expériences de marque qui permettent aux consommateurs de vivre des moments forts et mémorables, axés sur leurs passions et centres d’intérêt. Ces événements doivent être inclusifs et conçus pour mettre l’accent sur l’expérience, plutôt que sur le groupe d’âge.
- Exemple : Organiser des ateliers de cuisine, des retraites de yoga, ou des excursions d’aventure qui rassemblent des personnes de tous âges, avec un message unificateur sur la célébration de la vie.
7. Campagnes Social Media Intergénérationnelles
- Approche : Utilisez les réseaux sociaux pour lancer des campagnes qui mettent en lumière les interactions positives entre les générations. Encouragez les partages de contenus où les personnes plus âgées sont montrées dans des rôles actifs, créatifs, ou en train d’apprendre et de s’adapter à de nouvelles tendances.
- Exemple : Un challenge Instagram où les grands-parents et les petits-enfants réalisent ensemble une activité créative, avec un hashtag comme #NoAgeLimits ou #LiveFully.
8. Produits et Services Intemporels
- Approche : Concevez des produits et services qui sont présentés comme intemporels et adaptés à toutes les étapes de la vie, plutôt que spécifiquement destinés aux seniors. L’accent est mis sur l’adaptabilité, le confort, et le style, mais sans mentionner de groupe d’âge.
- Exemple : Une ligne de vêtements confortable et élégante, promue avec le message « Pour ceux qui vivent pleinement » sans distinction d’âge.
9. Messagerie Émotionnelle
- Approche : Concentrez-vous sur les émotions positives, comme la joie, l’excitation, la liberté, et l’accomplissement, qui résonnent universellement, quel que soit l’âge. Cela permet de créer un lien émotionnel fort avec la marque, qui dépasse les considérations liées à l’âge.
- Exemple : Une publicité mettant en scène un road trip spontané, où l’âge des participants est invisible, le focus étant sur l’exploration et la découverte.
Conclusion
En misant sur des éléments qui transcendent l’âge, cette stratégie marketing peut toucher les seniors de manière percutante sans les enfermer dans une catégorie démographique. L’accent mis sur la vitalité, les passions, et l’expérience humaine universelle peut créer une connexion plus authentique et durable, renforçant l’attrait de la marque et encourageant l’engagement intergénérationnel.
Pour aller plus loin
- Découvrez nos documents gratuits pour conquérir le Marché des Seniors
- Découvrez nos formations pour réussir sur la Silver économie
- Demandez votre 1h offerte de conseils stratégiques
- Rejoignez les Décideurs du Cercle Age Economy