Voici une analyse des différentes stratégies sur la Silver Economie et le marché des Seniors.
Il est souvent difficile d’analyser les différentes stratégies sur le marché des Seniors. Et souvent les acteurs n’adaptent pas de stratégies mûrement réfléchies. Et souvent, les avis sont tranchés. D’un coté certains expliquent qu’il faut cibler les Seniors directement avec des produits spécifiques. De l’autre, ceux qui croient, qu’il ne faut rien développer de spécifique en expliquant que les Seniors consomment comme tous les autres et ne veulent pas être stigmatisés.
Il est possible d’être plus pragmatique avec notamment la méthode « Silver Eco Système » dont l’un des outils est la matrice STRATEGIC/GI ci-dessous.
Cette matrice permet de positionner les stratégies suivant 2 axes. Le premier, horizontal, indique l’aspect générationnel ou intergénérationnel d’un produit ou service. C’est à dire, si le produit est utilisé par une génération, et notamment les Seniors, ou si il est utilisé par l’ensemble des générations. Par exemple, les résidences Seniors, la téléassistance et les téléphones pour Seniors, sont générationnels. Les tables, les fruits et légumes, l’automobile sont des produits intergénérationnels.
Le deuxième axe, indique l’aspect générationnel ou intergénérationnel du positionnement. C’est à dire, si le produit est présenté comme étant pour une génération (ciblé Senior) ou si il est présenté de manière neutre avec uniquement ses bénéfices mis en avant.
Par exemple, les résidences services « Les Senioriales » ont de part leur nom un positionnement générationnel. De leur coté, les ustensiles de cuisines Oxo, ont un positionnement intergénérationnel tout en étant des produits principalement conçus pour les Seniors.
– Les Senioriales développent des résidences services pour les Seniors indépendants. C’est une offre pour les Seniors avec le terme « Senior » dans la marque, le positionnement est ainsi générationnel.
– Oxo commercialise des ustensiles de cuisine simples d’utilisation. Développés à l’origine pour les personnes âgées et ils sont achetés par l’ensemble des générations même si le cœur de cible reste les Seniors.
– Renault ne développe pas, comme l’ensemble des constructeurs automobiles des voitures pour Seniors, mais des véhicules pour l’ensemble des générations, même si les besoins des Seniors peuvent être intégrés dans les véhicules pour tous.
– Actimel de Danone, est un produit alimentaire pour l’ensemble des générations, mais Danone a communiqué avec des publicités différentes ciblant différentes générations dont les Seniors.
Le graphique suivant donne une idée des ventes potentielles de chaque stratégie (dépendant néanmoins des secteurs d’activités).
Ainsi, un produit pour Seniors et présenté comme étant pour les Seniors sera limité en termes de ventes. Il sera souvent acheté par nécessité par les Seniors ayant accepté leur « statut ». Souvent les ventes sont limitées. Par contre, le lancement peut être plus facile : identifier son produit pour les Seniors permet de le faire connaître plus facilement avec le « buzz » engendré.
Positionner sa stratégie dans le cadre droit / bas, permet de cibler les Seniors sans les identifier directement. Cela peut être obtenu en parlant des bénéfices du produit ou du service, bénéfices, si possible, en cohérence avec plusieurs générations. Par exemple parler de Résidence Confort au lieu de Résidence Seniors ou encore mettre en avant la facilité d’utilisation ou encore l’authenticité qui sera perçue directement par les Boomers.
Cette matrice permet de comprendre qu’il n’est pas intéressant, pour un grand groupe, de se positionner dans le cadre droit / haut. Les ventes ne seront pas suffisantes pour un ROI cohérent avec les objectifs. Ce qui laisse des marchés pour les PME (voir TPE).
Cette matrice permet de positionner les différents acteurs d’un secteur précis et d’étudier les changements et les mouvements dans les stratégies sur les Seniors. Certains ont démarré leur activité avec une stratégie générationnelle / générationnelle pour s’orienter vers une stratégie générationnelle / intergénérationnelle. C’est le cas de Seniorplanet.fr, le 1er site Senior en France, devenu planet.fr.