La Silver économie être challengée par l’obligation de proposer son produit aux bons moment et aux bons endroits. Evident, mais pas si facile.

Denise vient de chuter dans son logement.

Plus de frayeur que de mal. Heureusement, car elle était seule à son domicile à ce moment-là.

Mais Denise prend conscience qu’il va falloir aménager sa salle de bain et probablement souscrire à une assistance en cas de nouvelle chute. Or, jusqu’à présent, Denise ne s’était jamais intéressée à l’aménagement de la salle de bain ni à la téléassistance.

D’ailleurs, c’est une femme forte de plus de 84 ans qui a toujours été autonome et qui a un caractère entier. Jusqu’à présent, elle n’avait pas jugé important de s’intéresser à sa propre sécurité dans son logement.

Ses enfants lui avaient proposé une telle assistance et d’autres services pour faciliter sa vie à domicile. Elle les avait refusés, pensant qu’elle avait encore toutes ses facultés et toute sa force. Cette chute lui fait prendre conscience que sa situation aurait pu basculer.

Une Décision Rapide et Avec Peu d’Informations

Mais elle ne connaît pas de service de téléassistance ni comment faire aménager son logement avec des sociétés spécialisées. D’abord réticente, elle appelle son fils et lui demande de lui installer une telle assistance. Ce que son fils fait en regardant sur Internet, lui-même ne connaissant pas les différents acteurs qui existent.

Il découvre qu’il y en a beaucoup mais il en compare trois ou quatre seulement. Ainsi, en quelques jours, la téléassistance est installée chez sa maman. Pour l’aménagement de la salle de bain, son fils ne sait pas non plus par où commencer à se renseigner pour trouver un installateur.

Il a déjà vu des publicités à la télévision mais comme il n’était pas concerné et que sa maman était encore jeune, il n’y avait pas porté attention. Il va prendre son temps pour comprendre le marché, les différents acteurs et les différentes aides que sa maman peut obtenir. Mais cela lui complique la vie.

Cette histoire montre l’importance d’être au bon moment et au bon endroit. Avant la chute de Denise, il était quasiment impossible de détecter que quelques heures après elle aurait pris la décision de s’équiper d’une téléassistance et de faire aménager sa salle de bain. Dix jours après, la téléassistance est installée.

Ce qui veut dire qu’il y a une fenêtre de quelques jours pour un téléassisteur pour proposer son service à Denise via son fils. En proposant la téléassistance avant la chute, Denise avait déjà refusé ce service et son fils n’avait pas été informé. Passé les dix jours, la téléassistance est installée et les autres acteurs arrivent trop tard.

C’est un des deux challenges que je voulais partager avec vous dans cette chronique, challenge que certains vont qualifier de « bidon » mais il est important, à mon sens, de porter une grande attention sur celui-ci.

La Difficulté d’être au Bon Endroit et au Bon Moment

Pour être au bon moment et au bon endroit, les entreprises comme Stannah diffusent des spots publicitaires régulièrement sur les chaînes d’information les plus regardées par les seniors et ce, depuis plusieurs années. Ainsi, même si une personne âgée n’était pas intéressée par un monte-escalier, le fait de voir cette publicité régulièrement a permis de mémoriser la marque Stannah.

Ainsi, une personne âgée qui décide de s’intéresser pour la première fois à l’installation d’un monte-escalier, a toutes les chances de penser à cette marque. Cela demande un budget régulier et de passer sur des médias de grande échelle et de grande portée.

Mon confrère Benoît Goblot, qui dirige l’agence de communication Matinal, s’est d’ailleurs spécialisé en partie depuis très longtemps sur la réalisation de spots de publicité performants sur le marché des seniors et notamment à la télévision.

Le Média Télévision est une des Possibilités

Pour s’orienter dans cette stratégie, Benoît vous dira qu’il s’agit à la fois de calculer la rentabilité d’un tel exercice et probablement de faire un test. Vous allez peut-être me dire que les marges des fabricants des monte-escaliers sont importantes et probablement plus que les marges de votre service ou de votre produit.

Alors, nous pourrions citer l’exemple d’une marque dont les marges sont plus petites : Epitact. Cette marque montre qu’il est tout à fait possible de cibler les seniors en passant à la télévision régulièrement et d’installer une marque dans l’imaginaire des seniors.

Donc, c’était la première possibilité qui consiste à avoir une action de communication régulière et puissante sur des médias de masse pour cibler les seniors et installer la mémorisation de sa marque. En quelque sorte, en faisant cela, une marque peut être toujours au bon moment et au bon endroit.

Si la stratégie d’une communication à la télévision n’est pas possible, par exemple sur le plan budgétaire, il va s’agir d’étudier plus finement comment les seniors vont se renseigner sur votre produit ou votre service, mais aussi à quel moment ils vont le faire et ce qui va les déclencher pour s’orienter dans ces directions.

La Plupart des Projets ont Deux Profils Principaux de Clients

Si on prend le marché de la téléassistance, et c’est valable pour la quasi-totalité des produits et des services de la Silver économie, nous rencontrons deux grands profils de clients.

Comme j’en parle dans d’autres vidéos et d’autres chroniques, je vais “faire rapide” :

Le premier profil est celui qui va s’équiper en téléassistance de manière préventive. Ce sont généralement des personnes tournées vers le futur, très intellectuelles et dans l’évitement d’un futur problème possible. De plus, un déclencheur est nécessaire pour initier une action d’intérêt pour ce premier profil.

Le deuxième profil, c’est Denise. Ce sont les profils en réaction à un incident qui prennent généralement une décision rapide car la peur d’un autre incident les pousse dans cette direction.

Ces deux profils ont des stratégies de prise de décision qui sont différentes et des critères de choix, ou ce que j’appelle les facteurs explicatifs, qui ne sont pas les mêmes. Ainsi, il va s’agir de modéliser ces deux profils par rapport à votre produit ou votre service pour comprendre comment les convaincre d’utiliser un service ou un produit de la Silver économie dans leur intérêt.

Cibler Précisément Ces Deux Profils de Seniors

On va également s’intéresser à leur degré de conscience de leur situation actuelle et à leur degré de connaissance des solutions qui existent. Bien évidemment, il va s’agir de cibler les personnes principalement conscientes de leur situation actuelle et de leur fragilité.

Cibler des personnes qui ne sont pas conscientes de leur fragilité est très difficile et demande un délai de conviction qui est généralement de plusieurs mois ou plusieurs années et qui n’est pas cohérent avec les stratégies à plus court terme de la plupart des acteurs de la Silver économie.

Pour en savoir plus, je vous propose un document téléchargeable gratuitement dans lequel nous avons compilé notre vision de ces différentes problématiques et différents challenges dans une méthodologie que nous appelons la méthodologie Senior Strategic.

Pour aller plus loin

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